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50来了微信营销怎么玩

发布时间:2020-06-28 13:05:24 阅读: 来源:水环式真空泵厂家

广告主2013年第8期

7月3日,北京国家会议中心,人们热情之高涨甚至赛过这个夏日的气温。

他们都为腾讯召开的合作伙伴大会而来。“大会开始报名没几天,人数就突破了5000,经过二次确认才控制在3000左右。”相关工作人员表示。

尤其当天下午的微信分论坛,座无虚席:除通行证外,微信论坛参加人员必须现场领取一个绿色手环,“双标签”才能获准放行;离正式开始尚有一小时,门外已经有人排队;只堪容纳300人的会场吸引了1000位报名者,瑞意恒动首席执行官沈栋梁描述说,当时他和很多人都是像打仗一样“冲”进去的;场外设置了供数百人观看的直播场地,众人席地而坐堵住了通道……

业界对微信的关心之强烈可见一斑。

看上去很美

互联网的更新换代如此频繁,微博之后,微信兴起,不少企业开始对这一新鲜传播渠道上的营销趋之若鹜。“这段时间,我们接到的微信营销咨询电话平均下来每天有4、5个。”中传互动营销研究院院长于明告诉《广告主》。

短短两年,微信成为中国手机网民的第一大社交应用,使用人数超过4亿——这是近日工业和信息化部总工程师、新闻发言人朱宏任给出的数字。而达到同样的规模,新浪微博耗时三年。坐拥如此庞大的用户群体,又有招商银行(600036,股吧)、南方航空(600029,股吧)等经典案例珠玉在前,广告主很难不对微信营销动心。况且每隔一段时间就有唱衰微博的舆论冒出,也促使品牌寻找另外的阵地。

沈栋梁表示,企业现在普遍对微信表现出强烈的兴趣。他们时时将这位新宠挂在嘴边,大有一种“不谈微信你就OUT了”的趋势,好似一块肥肉,大家都想上前咬一口。品牌们热衷于讨论这块肉是该红烧还是清蒸,但却迟迟不肯“开火”付诸行动。

相当一部分原因归结于微信并不是一个标准化的产品。“微信在推出后,平台每个季度在功能、权限、规范等方面都会发生新的变化,它更像是一个开放式的社交平台,如何利用这样的平台为企业品牌传播带来效应,需要结合品牌的内涵进行个性化的定制。”博拉公司媒介总监李飞儿从第三方的角度表达了自己的观点。

此次变动颇大的5.0官方版本就备受瞩目:在那场以“开放、变革”为主题的大会上,腾讯企业发展群微信产品部助理总经理曾鸣宣布,公众平台上的账号将分为订阅号和服务号两类。订阅号每天一条群发权限,且推送被折叠,展示在专设文件夹中无法直接干预用户。服务类账号则实行所谓的“大姨妈”制度,每月推送一条,可单独出现。升级后的版本同时上线支付、付费表情等功能。

消息一出,原本磨刀霍霍准备小试身手的广告主们都打算再观望一阵了。时趣Social Touch客户总监张吉思透露,他们最大的服务对象——全球快消品巨头宝洁,目前对微信呈“hold住”态度,雏形显现之前不想贸然行动。而跟宝洁一样静待微信未来发展的企业亦不在少数,百亚国际卫生巾品牌部部长肖锋也告诉记者,他们注册了官方微信账号,但还没有正式运作:“作为商家我们非常乐意尝试不同的渠道,不过现在还没想清楚微信在整个品牌营销布局中的运营策略。我们希望深思熟虑。”

相比广告主们的审慎之姿,代理公司往往更加激进。当客户苦苦思索无从下手的时候,走在前沿的服务商们摸索着尝试了微信营销的几种可能路径。本期专题采访数位社会化营销操盘者,试总结一二。

朋友圈传播

微信不是营销工具,腾讯官方曾多次表态。

据悉,微信公众账号现已超过100万,认证的也有4万个左右,其中70%是企业账号。“一些企业盲目追求用户数,把平台当作宣传渠道,对用户进行信息轰炸,就像过度开垦土地,只能产生短期效应,损害平台和企业自己的利益。”曾鸣指出。

的确,相较于弱关系强媒体的微博,强关系若媒体的微信在信息传播上不具优势。一个广为流传的比喻是,微博像公开的广场,企业在那里发表的演讲可以通过环套环的链式结构大面积覆盖,而微信却是一个个单独私密的房间,走进屋子的听众们与品牌亲切交流,也可将干货分享至朋友圈,但仅限于此,终究囿于一个闭环无法继续扩散。

对此,于明有不同看法。他认为朋友圈的传播价值仍然值得挖掘:“一个人的微信传播源确实只限于身边的亲人朋友,但如果一条讯息在每个朋友圈都流传开来,那么效果就是惊人的。”

沈栋梁也认为病毒营销可适用于微信:“当然,一条营销段子被自愿传播的难度极大,对内容有严苛要求——必须做到品牌信息植入巧妙和内容精致易分享。”当是时,内容为王,考验创意与互动的结合,吸引用户参与,只要足够好玩不愁传递不出去。

创作这样一则流行微信的代价之高可以想像。沈栋梁在承认优质内容是“稀有物种”可遇而不可求的同时认为实则有规律可循:“观察微博上的热点话题可以看出,那些获得围观的内容或者搞笑幽默,或者耸人听闻,抑或涉及性、政治,无外乎这几大方面。因此我们在撰写微信时,只要找准话题点,引发粉丝的情绪共鸣,那么会不会取得爆炸性效果虽然不好承诺,但一定能产生不错的反响。”

特别提请注意的是,企业需警惕垃圾信息对粉丝造成的骚扰。相比僵尸粉遍地的微博,微信粉丝水份较少,但是增粉难来掉粉快。因着微信的高到达率,粉丝对推送信息稍有不满立马就会弃品牌而去,而在微博上后果不会如此严重——你骚扰他他或许还没看见。

随着5.0版升级,微信的推送功能大幅削弱,企业普遍抱怨每月一次的频率过低。于明判断,这样的调整或许释放出未来微信向企业收费的信号:“仅去年一年,日本的通讯软件Line已经通过付费表情和游戏平台获得5000万美金的收益,这不是个小数目,微信很有可能向它学习。”

他推测,在以后的6.0或7.0版本中,当企业与顾客的沟通超出一定数量,腾讯完全可以开出系列套餐收取费用,价格就根据对方的粉丝规模确定。假设中传互动目前维护的微信号“奥迪”希望每月向用户推送4条微信,那么超出配额的3个就需支付费用。如此对双方都有好处——就企业而言,花银子买来的沟通机会必然格外珍惜,务必精心策划以求物有所值,同时消费者也免受垃圾消息打扰,保障了用户体验。

服务占大头

比起营销,微信更愿意强调公众平台的服务价值。它鼓励企业进行客户关系管理,不打扰地为用户提供实效服务,通过定制化满足真正需求,从而将微信打造成一个功能性平台。免费、一对一沟通的微信也正好满足服务的私密化、及时化要求。

为了推动微信朝着既定方向迈进,腾讯挑选了一批实力与口碑兼具的合作伙伴携手树立标杆,以期模式成熟后在各个领域复制。南方航空和招商银行是两个常被提及的榜样。

南航的做法是,公众号1月和3月推出“微信值机服务”和“文字、语音查询平台”,乘客按提示完成系列操作,就可以在手机上办理机票预订、登机牌、航班动态查询、里程查询与兑换、出行指南、城市天气查询、机票验真等。

招商银行则发挥了微信公众平台低运营成本、低推广成本、跨平台开发等优势,继3月试水信用卡微信客服之后,7月又推出“微信银行”。用户可以通过微信完成网点查询、贷款、办卡申请和跨行归集等多项业务,甚至网点的排队人数都能查到,很多以往需要到银行柜台办理的业务正渐渐向手机端转移。

以下几组数据或可将微信的服务价值展示一二:国家博物馆微信一天涨8万粉丝,收实时消息42万条;招行信用卡微信号最新好友数量达160万,绑定用户数将近120万,一年可节省短信22亿条;中国南方航空公号1月31日发布至今,已经有50万用户;快递公司百世汇通将微信打造成全新呼叫中心,实现包裹追踪、搜索、服务评价、预约和投诉等功能,每年省出1亿利润。

“微信看着不起眼,却能真正帮助企业降低成本,是进行CRM的优良平台之一。”张吉思认为,这是微信的最大价值,且尤其适合高关心度、高价值的产品或服务,方便会员查询、订货、甚至投诉。

而对于众多品牌,沈栋梁表示,用微信玩转CRM既能解决与消费者的双向沟通,又能大幅度降低沟通成本,已有消费品类的客户开展通过微信攒积分、换礼品的会员机制。

多元化尝试

当然,除了传播、服务,微信还为品牌提供了其他施展拳脚的空间,助推更多商业价值的实现。“它是一个定制化的工具平台。”李飞儿评价说,“企业可以自由发挥,根据自身属性提出定制化的解决方案。”

博拉公司分享了一个商场微信合作案例,利用微信的LBS功能,以商场的真实地理位置为中心,方圆2公里之内,凡是打开微信LBS端口的人,都会接收到该商场当天的促销信息。因为这些人都处于商场附近,如果他对推送的打折消息感兴趣,可以马上来到商场消费。

瑞意恒动则是第一个在微信中尝试有声网页游戏的“英雄”。他们使用Html5技术为康师傅香辣牛肉面的公众账号开发了一款APP小游戏,名曰“香辣乐动”,玩法类似简单的跳舞机:葱花、香菜、辣椒、胡椒粉等纷纷扬扬从天而降,网友按照个人口味,通过移动屏幕下方的四碗面条接住掉落的作料,调制成属于自己的那碗或香或辣的牛肉面。游戏上线2周,就吸引了3000多人参与。

Olay也正酝酿在微信现有的数据接口上开发APP,目的是结合电商进行导流。“现在的微信后台还不十分智能,依靠手动设置关键字触发回复的机制无法满足所有情况,这时候企业就得自行开发APP。”张吉思介绍,Olay即将上线的这款APP类似智能导购,对接电商和微信两边的关键词。如当粉丝发送的消息中含有“保湿”字眼时,APP就会从天猫店中抓取具有“保湿”功能的产品,反馈给粉丝,做到精准营销和沟通。

纵观微信营销,最出风头的似乎都是快消品,而少见B2B企业的身影。但在用友软件(600588,股吧)股份有限公司集团市场部网络营销负责人贾琼2013年度规划中,微信却是重头戏:“微信对于B2B企业来说应用价值不亚于B2C,而企业客户对于服务的需求也远高于个人用户对于打折的渴望。”

她介绍说,用友的微信应用将集服务、营销和内部协同于一身,立志成为一个贯穿于客户、潜在客户和用友内部员工体系的业务应用系统。在服务上,用友微信服务端将连接客户桌面、用友客户DB和顾问管理系统,实现线上服务支持和工程师客户现场派单等应用。在营销上,则已经上线了开发版的用友官方微信(yonyouSoftware)。目前已实现会员管理、市场活动的全程营销及服务,营销机构与金牌代理的查询,优选内容的展示与互动分享等。在内部协同上,基于内部员工的微信号与域帐号体系的逐步绑定,内部多个系统将逐步与微信挂接、并行甚至逐步替代原有的短信通道,实现业务申请、流程审批等移动办公应用。

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